要說(shuō)這兩年飲料行業(yè)誰(shuí)占據(jù)了C位，那非無(wú)糖茶飲料莫屬。隨著更多的品牌、產(chǎn)品入局，2024年“百茶大戰(zhàn)”已經(jīng)全面打響。
無(wú)糖茶飲料獨(dú)占一個(gè)冰柜
“有烏龍茶就買(mǎi)烏龍茶，沒(méi)有的話就買(mǎi)個(gè)不甜的茶”“我家原來(lái)是整箱買(mǎi)礦泉水，現(xiàn)在是整箱買(mǎi)茶飲料”“新出一款飲料我就想嘗嘗，但現(xiàn)在新飲料基本都是無(wú)糖茶”……如今無(wú)糖茶已經(jīng)是很多消費(fèi)者的首選，大火之勢(shì)，不比當(dāng)年的無(wú)糖氣泡飲料差。
隨便走進(jìn)北京一家便利店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖茶飲料已經(jīng)鋪滿了整個(gè)冷柜。而前幾年的熱鬧產(chǎn)品如無(wú)糖氣泡水、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料等則擠在另一個(gè)冰柜中。
無(wú)糖茶飲料其實(shí)并不能算一個(gè)新品，在2011年農(nóng)夫山泉就已經(jīng)推出了東方樹(shù)葉，彼時(shí)茶飲料還是統(tǒng)一、康師傅等含糖茶飲的天下。和農(nóng)夫山泉一樣，三得利、可口可樂(lè)、雀巢、統(tǒng)一都曾經(jīng)推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，但是都沒(méi)有在市場(chǎng)上翻出水花，有的甚至已悄然退市。
在沉寂了十幾年后，去年無(wú)糖茶飲料異軍突起。根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無(wú)糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場(chǎng)份額從1%提升至5%，上升趨勢(shì)明顯。
今年4到5月，無(wú)糖即飲茶類(lèi)目的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，整體銷(xiāo)售額同比2023年4到5月上漲達(dá)14.26%。無(wú)糖即飲茶在整體飲料類(lèi)目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá)26.17%，超過(guò)同期銷(xiāo)售額增幅達(dá)10%以上。
今夏“百茶大戰(zhàn)”啟幕
農(nóng)夫山泉年報(bào)顯示，其2023年茶飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%，占2023年總營(yíng)收的29.7%。雖然沒(méi)有公布東方樹(shù)葉具體的業(yè)績(jī)，但分析人士從行業(yè)數(shù)據(jù)大致推斷，2023年?yáng)|方樹(shù)葉的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)100%以上，近三年銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率超90%。
尼爾森IQ在2024年中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)展望報(bào)告中指出，2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類(lèi)增速。其中，飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而即飲茶中的無(wú)糖茶達(dá)到了110%。數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)無(wú)糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè)，2023年為157個(gè)。今年的無(wú)糖茶繼續(xù)這一火爆勢(shì)頭，更多的品牌、新品入局。北青報(bào)記者了解到，今年以來(lái)，統(tǒng)一推出新品春拂綠茶；康師傅接連上新無(wú)糖烏龍茶、無(wú)糖茉莉花茶，以及名為“茶的傳人”的新品，主推鐵觀音與普洱茶；雀巢旗下茶飲品牌雀巢茶萃推出水仙烏龍與茉莉花茶；東鵬飲料旗下的“鵬友上茶”推出了茉莉與普洱兩款新品；達(dá)利則推出朝葉茉莉毛峰與烏龍茶；娃哈哈一口氣上新了四款無(wú)糖茶新品；伊利旗下品牌伊刻活泉推出旋蓋式現(xiàn)泡茶飲……
隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際飲料巨頭的進(jìn)入，無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)比拼的就是研發(fā)、資金、渠道等。數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，東方樹(shù)葉和三得利的市場(chǎng)份額合計(jì)接近85%。今年4至5月，東方樹(shù)葉和三得利雖然仍是頭部，但卻要與果子熟了和康師傅一起瓜分85%的市場(chǎng)份額。
既卷口味也卷價(jià)格
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在各家企業(yè)推出的無(wú)糖茶SKU中，烏龍茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%，分列前三。雖然有企業(yè)也推出“鳳凰單叢”“正山小種”等細(xì)分茶種，或是營(yíng)銷(xiāo)上宣稱(chēng)“大師茶、講究茶”等，但很多消費(fèi)者對(duì)此關(guān)注有限。
在這一背景下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。北青報(bào)記者注意到，原本500ml/瓶在5到6元價(jià)格區(qū)間的無(wú)糖茶飲料，在今年“618”大促期間，部分品牌整箱裝無(wú)糖茶飲料打完折或補(bǔ)貼后，500ml單瓶不到3元，1.25L裝單瓶?jī)H7元。
在零售端，無(wú)糖茶飲料更是商家引流商品。其中，盒馬鮮生多個(gè)品牌無(wú)糖茶飲料900ml或500ml只要1元，或第二件1折，不過(guò)限量一單。在更多便利店中，第二件半價(jià)或7折的無(wú)糖茶飲料不在少數(shù)。有分析認(rèn)為，無(wú)糖茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)，頭部品牌或是為了搶市場(chǎng)，但一些中小品牌就是真賣(mài)不動(dòng)。
品類(lèi)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新是飲料品牌在混戰(zhàn)中突圍而出的關(guān)鍵。北青報(bào)記者注意到，東方樹(shù)葉在今年4月靠“季節(jié)限定版”龍井新茶創(chuàng)下了銷(xiāo)售紀(jì)錄。隨著各家開(kāi)始對(duì)無(wú)糖茶飲料的茶葉品種進(jìn)行細(xì)分，如青柑普洱、竹香烏龍、茉莉?yàn)觚埖葟?fù)配茶以及茶葉萃取凍干技術(shù)、包裝新方式加持下的“準(zhǔn)現(xiàn)泡茶”也出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
前瞻
高速增長(zhǎng)或延續(xù)2至3年
“不管是什么品牌，基本都是烏龍、普洱、綠茶、茉莉花這幾種，誰(shuí)家味道都大差不差?！辈稍L中，有消費(fèi)者這樣表示。的確，局限于茶底問(wèn)題，目前無(wú)糖茶飲料已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，但不得不說(shuō)，目前它仍舊處于風(fēng)口。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)無(wú)糖茶飲料2023年出廠端規(guī)模預(yù)計(jì)約130億元，同比接近翻倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年仍會(huì)有40%—50%增長(zhǎng)。
2023年日本無(wú)糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達(dá)到82.5%，韓國(guó)達(dá)到79.1%，相比之下，中國(guó)這一指標(biāo)僅為9.5%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)無(wú)糖茶品類(lèi)滲透率還處于低位，在減糖、健康飲食和上述因素的多重作用下，預(yù)計(jì)無(wú)糖茶飲料行業(yè)規(guī)模的高速增長(zhǎng)將在未來(lái)2-3年得到延續(xù)。
（記者張?chǎng)危?
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